В современном мире борьба за заинтересованность клиента в вашем продукте становится все более сложной. На помощь тут приходят разнообразные инструменты маркетинга. Одним из наиболее эффективных его видов является account-based marketing.
Что такое account-based marketing (ABM) и зачем он нужен вашему бизнесу
В своих исследованиях ITSMA сообщает, что компании, которые практикуют ABM, сейчас выделяют 29% своих общих маркетинговых бюджетов на эти программы, генерируя при этом позитивные результаты по широкому спектру бизнес-показателей. Отметим также, что применение ABM компания включила в несколько категорий «2022 Marketing Excellence Awards»
Наша редакция решила разобраться, что же такое account-based marketing и как он может быть полезен для бизнеса.
Account based marketing, что в переводе звучит как «маркетинг ключевых клиентов» — это стратегия B2B-маркетинга, что строится вокруг работы с ключевыми клиентами. Также можно сказать, что его основой является персонализированное привлечение клиентов.
Другими словами ABM — это направление B2B-маркетинга, которое нацелено на привлечение персонализированных лидов.
Данный тип маркетинга имеет ряд преимуществ, благодаря которым развитие вашего бизнеса возможно с наиболее выгодным соотношением вложений и полученных при этом клиентов.
Почему вашему бизнесу стоит использовать ABM
У ABM есть ряд преимуществ по сравнению с другими подходами к маркетингу:
- Персонализация
Суть АВМ почти полноценно сконцентрирована вокруг ориентации на целевых клиентов. Все средства данного типа маркетинга должны быть направлены на то, чтобы закрывать боли лидов (которые в последствии могут стать вашими клиентами).
- Увеличение объема продаж
В отличие от многих других типов маркетинга, АВМ сокращает количество коммуникаций с нецелевыми обращениями к вашим услугам. Вы можете больше внимания уделить тем клиентам, что наиболее заинтересованы в использовании ваших услуг.
- Максимальная релевантность бизнеса
На первый взгляд может показаться, что АВМ, благодаря своей высокой ориентированности на лидов, стоит намного дороже. На самом деле, цена релевантна качеству, поскольку вы не тратите ресурсы на охват тех клиентов, что не совершат покупку, даже если заинтересуются ним.
- Удобство измерения ROI
Маркетологи и другие специалисты, что тем или иным образом связаны с настройкой рекламы, прекрасно понимают, насколько важно не только определиться со стратегией и правильно охватить целевую аудиторию (не переживайте, это все еще очень важно), а и проанализировать успешность рекламной кампании.
Именно ROI помогает показать, эффективна ли маркетинговая деятельность бизнеса на основе показателей затраченных ресурсов, времени и охваченной при этом аудитории
Чтобы без лишних трудностей проводить данный расчет, наша редакция рекомендует вам воспользоваться удобным калькулятором ROI.
-
Оптимизация цикла продаж
Если цикл продаж в большинстве случаев выглядит следующим образом (может незначительно меняться в зависимости от типа бизнеса и других особенностей):
- Поиск потенциальных клиентов
- Попытка контакта
- Определение потребностей потенциальных клиентов
- Демонстация предложения
- Закрытие (или обработка возражений)
- Поддержание отношение
АВМ позволяет основные усилия направлять именно на целевых клиентов, что позволяет увеличить доходность бизнеса. Цикл продаж в этом случае выглядит так:
- Определение ключевых клиентов
- Демонстрация предложения ценным клиентам
- Закрытие с таргетированными аккаунтами
- Поддержание отношений
То есть, вы можете не тратить время и ресурсы на поиск потенциальных лидов. С теми клиентами, которых вы охватываете, сразу можно переходить к налаживанию отношений, что, в большинстве случаев, означает эффективное долгосрочное сотрудничество.
Понять, что account-based marketing нужен вашему бизнесу — это уже 50% успеха, осталось понять, что нужно для внедрения стратегии в свою деятельность.
Этапы эффективного внедрения account-based marketing
- Определите ваших целевых клиентов
Как мы писали выше, данный тип маркетинга максимально персонализирован. Поэтому особенно важно четко осознавать, кем являются ваши ключевые клиенты.
Для того чтобы это сделать наиболее эффективно, рекомендуем Вам выполнить эти шаги:
- Как можно подробнее проанализируйте свой продукт, изучите крупные компании и их клиентов с подобным продуктом. Подберите так называемых «эталонных» клиентов, на которых можно ориентироваться при дальнейшем подборе клиентов.
- Проанализируйте, где находятся ваши клиенты и какой продукт им интересен. Как лучше и понятнее для данного типа клиентов его подать.
- Сегментируйте аудиторию, сформируйте целевые группы клиентов.
- Составьте портрет клиента с наиболее конкретным описанием его характеристик и болей.
- Разделите клиентов между менеджерами, оптимально не более 10 ключевых клиентов на одного специалиста.
- Используйте процессы воркфлоу, чтобы наиболее эффективно разделять потенциальных лидов по каким-либо категориям.
- Сформируйте персональное маркетинговое сообщение
На данном этапе обязательно четко понимать, в чем ваше УТП (уникальное торговое предложение). На основе этого необходимо создать контент, что заинтересует ключевых клиентов. Здесь важен не формат сообщения, а направленность на «нужного» адресата.
- Определите, куда лучше всего «посылать» эти сообщения
Данный этап направлен на поиск таких каналов коммуникации, где ваш ключевой клиент точно увидит рекламу вашей продукции.
Мы рекомендуем: не ориентируйтесь только на популярность канала коммуникации. Вариант: «все сейчас используют Tik-Tok, поэтому там и нужно настроить рекламу» тут не подходит. Вы должны четко понимать, как целевой клиент точно увидит маркетинговое сообщение. Грубо говоря, не стоит настраивать рекламу в Instagram, если ваша целевая аудитория мужчины 45+ и скорее увидят наружные баннеры вдоль дороги на работу.
- Непосредственно реклама
Сформируйте рекламные кампании и отправьте маркетинговое сообщение в те каналы коммуникации, где находится ваш ключевой клиент. Важно правильно обрабатывать поступающие отклики, четко понимать, как будет происходить дальнейшая коммуникация с клиентом.
- Анализ эффективности рекламной кампании
На этом этапе, как уже указывали выше, поможет ROI. Поймите, насколько эффективными были кампании, сколько ресурсов вы вложили и сколько клиентов получили.
Если вы не довольны результатом, возможно, стоит изменить сообщение или канал коммуникации, а возможно, полностью изменить ориентированность бизнеса.
Веб-персонализация
ABM-кампании созданы не только для поискового маркетинга (SEM) и входящего маркетинга. Например, Вы можете персонализировать Ваш сайт для каждого возможного ключевого клиента.
В частности, компания Marketo — разработчик программного обеспечения, прибегла к персонализации сайта по сферам. Когда на веб-ресурс заходит потенциальный клиент из сферы образования, он видит первое или второе предложение. Если же это представитель из финансовой сферы — третье или четвертое.
Подытожим
Account-based marketing прекрасный способ для продвижения вашего бизнеса, благодаря своей персонализированности. Этот способ маркетинга прекрасно подойдет для создания отношений с корпоративными заказчиками и поможет способствовать их приверженности к Вашей компании.
При соблюдении несложных рекомендаций, он помогает сконцентрировать усилия на ключевых клиентах и формировании долгосрочных отношений с ними, что позволит не тратить ресурсы на нецелевые обращения.
Используя данные инструменты, стоит помнить, что, в первую очередь, Вы имеете дело с людьми. Независимо от того, кем являются Ваши клиенты — B2B-бизнес или розничные потребители, Вы в любом случае продаете свой продукт (товар или услугу) другим людям.