У сучасному світі боротьба за зацікавленість клієнта у вашому продукті стає дедалі складнішою. На допомогу тут приходять різноманітні інструменти маркетингу. Одним із найефективніших його видів є account-based marketing.
Що таке account-based marketing (ABM) і навіщо він вашому бізнесу
У своїх дослідженнях ITSMA повідомляє, що компанії, які практикують ABM, наразі виділяють 29% своїх загальних маркетингових бюджетів на ці програми, генеруючи при цьому позитивні результати щодо широкого спектру бізнес-показників. Зазначимо також, що застосування ABM компанія включила до кількох категорій «2022 Marketing Excellence Awards»
Наша редакція вирішила розібратися, що таке account-based marketing і як він може бути корисним для бізнесу.
Account based marketing, що у перекладі звучить як «маркетинг ключових клієнтів» — це стратегія B2B-маркетингу, що будується довкола роботи з ключовими клієнтами. Також можна сказати, що його основою є персоналізоване залучення клієнтів.
Тобто ABM — це напрямок B2B-маркетингу, який орієнтований на залучення персоналізованих лідів.
Даний тип маркетингу має ряд переваг, завдяки яким розвиток вашого бізнесу можливий з найбільш вигідним співвідношенням вкладень та отриманих при цьому клієнтів.
Чому вашому бізнесу варто використовувати ABM
ABM має ряд переваг у порівнянні з іншими підходами до маркетингу:
- Персоналізація
Суть АВМ майже повноцінно сконцентрована довкола орієнтації на цільових клієнтів. Всі засоби даного типу маркетингу повинні бути спрямовані на те, щоб закривати болі лідів (які можуть стати вашими клієнтами).
- Збільшення обсягу продажу
На відміну від багатьох інших типів маркетингу, АВМ скорочує кількість комунікацій із нецільовими зверненнями до ваших послуг. Ви можете більше уваги приділити тим клієнтам, що найбільше зацікавлені у використанні ваших послуг.
- Максимальна релевантність бізнесу
На перший погляд може здатися, що АВМ, завдяки своїй високій орієнтованості на лідів, коштує набагато дорожче. Насправді ж ціна релевантна якості, оскільки ви не витрачаєте ресурси на охоплення тих клієнтів, що не здійснять покупку (навіть якщо і зацікавляться ним).
- Зручність виміру ROI
Маркетологи та інші фахівці, що тим чи іншим чином пов'язані з налаштуванням реклами, чудово розуміють, наскільки важливо не лише визначитись зі стратегією та правильно охопити цільову аудиторію (не хвилюйтесь, це все ще дуже важливо), а й проаналізувати успішність рекламної кампанії.
Саме ROI допомагає показати, чи ефективна маркетингова діяльність бізнесу на основі показників витрачених ресурсів, часу та охопленої при цьому аудиторії.
Щоб без зайвих труднощів проводити цей розрахунок, наша редакція радить Вам скористатися зручним калькулятором ROI.
-
Оптимізація циклу продаж
Якщо цикл продажів у більшості випадків виглядає наступним чином (може незначно змінюватись в залежності від типу бізнесу та інших особливостей):
- Пошук потенційних клієнтів
- Спроба контакту
- Визначення потреб потенційних клієнтів
- Демонстрація пропозиції
- Закриття (або обробка заперечень)
- Підтримка відносин
АВМ дозволяє основні зусилля спрямовувати саме на цільових клієнтів, що дозволяє збільшити прибутковість бізнесу. Цикл продажів у цьому випадку виглядає так:
- Визначення ключових клієнтів
- Демонстрація пропозиції цінним клієнтам
- Закриття з аккаунтами, що таргетують
- Підтримка відносин
Тобто ви можете не витрачати час та ресурси на пошук потенційних лідів. З тими клієнтами, яких ви охоплюєте, одразу можна переходити до етапу налагодження відносин, що, як правило, стає початком ефективної довгострокової співпраці.
Зрозуміти, що account-based marketing потрібен вашому бізнесу — це вже 50% успіху, залишилося зрозуміти, що необхідно для впровадження стратегії своєї діяльності.
Етапи ефективного впровадження account-based marketing
- Визначте Ваших цільових клієнтів
Як ми писали вище, цей тип маркетингу максимально персоналізований. Тому особливо важливо чітко усвідомлювати, ким є Ваші ключові клієнти.
Для того, щоб це зробити найбільш ефективно, рекомендуємо Вам виконати ці кроки:
- Якомога докладніше проаналізуйте свій продукт, вивчіть великі компанії та їх клієнтів із подібним продуктом. Підберіть так званих «еталонних» клієнтів, на яких можна орієнтуватися для подальшого підбору клієнтів.
- Проаналізуйте, де знаходяться ваші клієнти та який продукт їм цікавий. Як краще та зрозуміліше для даного типу клієнтів його подати.
- Сегментуйте аудиторію, сформуйте цільові групи клієнтів.
- Складіть портрет клієнта з найбільш конкретним описом його характеристик та болей.
- Розділіть клієнтів між менеджерами. Оптимально не більше ніж 10 ключових клієнтів на одного фахівця.
- Використовуйте процеси воркфлоу, щоб найефективніше розділяти потенційних лідів за будь-якими категоріями.
- Сформуйте персональне маркетингове повідомлення
На даному етапі обов'язково чітко розуміти, у чому ваше УТП (унікальна торгова пропозиція). На основі цього необхідно створити контент, який зацікавить ключових клієнтів. Тут важливим є не формат повідомлення, а спрямованість на «потрібного» адресата.
- Визначте, куди найкраще «надсилати» ці повідомлення
Цей етап спрямований на пошук таких каналів комунікації, де ваш ключовий клієнт точно побачить рекламу вашої продукції.
Ми рекомендуємо: не орієнтуйтеся лише на популярність каналу зв'язку. Варіант: «усі зараз використовують Tik-Tok, тому там і потрібно налаштувати рекламу» не підходить. Ви повинні чітко розуміти, як цільовий клієнт точно побачить рекламне повідомлення. Грубо кажучи, не варто налаштовувати рекламу в Instagram, якщо ваша цільова аудиторія — це чоловіки 45+, що скоріше побачать вуличні банери вздовж дороги на роботу.
- Безпосередньо реклама
Сформуйте рекламні кампанії та надішліть маркетингове повідомлення до тих каналів комунікації, де знаходиться ваш ключовий клієнт. Важливо правильно обробляти відгуки, що поступають, чітко розуміти, як відбуватиметься подальша комунікація з клієнтом.
- Аналіз ефективності рекламної кампанії
На цьому етапі, як зазначалося вище, допоможе ROI. Зрозумійте, наскільки ефективними були кампанії, скільки ви вклали ресурсів і скільки клієнтів отримали.
Якщо ви не задоволені результатом, можливо, варто змінити повідомлення або канал комунікації, а можливо й повністю змінити орієнтованість бізнесу.
Веб-персоналізація
ABM-кампанії створені не лише для пошукового маркетингу (SEM) та вхідного маркетингу. Наприклад, Ви можете персоналізувати Ваш сайт для кожного ключового клієнта.
Зокрема, компанія Marketo — розробник програмного забезпечення, вдалася до персоналізації сайту у сферах. Коли на веб-ресурс заходить потенційний клієнт зі сфери освіти, він бачить першу чи другу пропозицію. Якщо ж це представник із фінансової сфери — третє чи четверте.
Підсумуємо
Account-based marketing — чудовий спосіб для просування вашого бізнесу завдяки своїй персоналізованості. Цей спосіб маркетингу чудово підійде для створення відносин із корпоративними замовниками та допоможе сприяти їх прихильності до Вашої компанії.
За дотримання нескладних рекомендацій він допомагає сконцентрувати зусилля на ключових клієнтах і формуванні довгострокових відносин з ними, що дозволить не витрачати ресурси на нецільові звернення.
Використовуючи ці інструменти, варто пам'ятати, що, в першу чергу, Ви маєте справу з людьми. Незалежно від того, ким є Ваші клієнти — B2B-бізнес або роздрібні споживачі, Ви у будь-якому випадку продаєте свій продукт (товар або послугу) іншим людям.